从文字……到文字！ 思考沟通

我们已经进入了营销写作之旅的第二部分，一个旅程 发现促销故事的关键原则

也就是说，旨在销售产品或服务的沟通形式。 如果在第一部分中我们将注意力集中在写作的起源上，从而关注在哪里以及如何寻找想法来构建有效的文本和内容，那么在本章中，我们将重点关注下一阶段，我们必须从文字转向......来的话！ 这个奇怪的公式是什么意思？ 很简单：总有一天 我们头脑中的文字必须转移到纸上 （或在显示器上），目的是根据我们的目标和我们提供的内容创造成功的沟通。 这种演变既微妙又重要：随机写作，仅基于灵感，不会产生任何结果，无论是从用户的角度还是从搜索引擎的角度。

这就是原因 文本的规划和结构是决定性的，这就是为什么我们相信营销写作的四大支柱之一必须恰恰关注这一点。 思考交流意味着将收集到的想法和信息的星云转化为具体的、迷人的和实用的东西。 结果一定是这样写的，甚至在拥有自己的身份和风格之前（我们将在下一篇文章中讨论的主题） 它有自己的品质和自己的光芒, 将自己与用户通过键入任何关键字在网络上找到的其他十、百、千个替代方案区分开来。 这就是今天的传播项目要达到目标并接触到公众所需要的。 即兴创作不付钱，有必要研究、训练和理解哪些机制和哪些动态调节这种特定类型的写作。 以下是我们对有关文本设计和写作的建议。

网络文本的架构：技术元素

习惯了小说、短篇小说和报纸文章，我们没有意识到网络内容背后的结构复杂性。 我们不仅仅是在谈论要用眼睛阅读的文本和要提供给搜索引擎以进行索引和随后（可能的）定位的文本的双重性质。 我们谈论的是“碎片”的数量和多样性，就像在房子里一样，它们保证了结构的坚固性和价值：砖块、横梁、固定装置、窗户、地板、屋顶…… 经验告诉大家选择哪些元素目前主要有以下几个：

1. 标题和字幕

即使在最简单的文本（如关于我们或使命页面）中也是必不可少的元素。 标题是读者上钩的“诱饵”，给予我们无价的关注。

2. 介绍框/特色框

不少于也不少于放在开头作为介绍或在文本过程中作为深入分析的突出显示的文本。

3. 文字段落

文本段落是结构的组成部分，代表实际内容。

4. 子弹

非常适合打破文字的围墙效应并为读者提供有效的视线，尤其是在小型平板电脑和智能手机显示屏上。

5. 图片和视频

丰富文本、博客文章或文章的有效元素。 很难想象完全没有照片或视频的内容。

6. 号召性用语

号召性用语或号召性用语是向读者提供的文本或横幅形式的邀请，例如，鼓励订阅时事通讯、指导购买产品、填写联系表、预订房间…

7.元数据

构成内容结构的最后一个元素是元标题和元描述，即元数据，这两部分共同构成了 Google 上片段预览的主干（搜索引擎显示的短文本）。

段落：长度和主要特征

一旦定义了内容的基本元素，让我们尝试更进一步并分析段落，或者更确切地说是文本或文章的“实质”。 段落可以是短的、中的或长的, 可以是线性的，也可以包含句子以外的元素（例如，项目符号列表或中心突出显示的问题）。 原则上，我们将采取以下措施：

• 短段落：2-3行
• 中段：4到7行
• 长段：最多 8 到 15 行

为什么我们在“最大”一词下划线？ 因为我们想强调数字阅读的已知局限性。 我们总是提醒我们的客户， 60% 的用户通过手机屏幕（即使不是微型屏幕，也很小）阅读文本和浏览网站。 所以我们不应该认为讲故事是一个人坐在沙发上，膝上放着笔记本电脑，喝着热茶，外面正在下雪的事情。 读者很像你，忙于工作、学习、家庭、运动和个人事务，曾经在地铁上试图了解更多故事，也曾在邮局排队等候随时起床手指在平板电脑上滑动。 这是沟通法则：dura lex，sed lex！

增强阅读和搜索引擎优化的大胆外衣

从目前的报道可以看出，营销传播的目的，尤其是网络营销，必须是双重的。 一方面，我们需要取悦搜索引擎，这是唯一以自然方式（不收费）保证我们在线可见度的“选择器”。 另一方面，一旦在网络上找到，我们必须满足用户的期望，即读者，无论他是谁。 因此，为了使我们的沟通具有破坏性，我们必须考虑到同一枚硬币的两面：搜索引擎和用户。 从这个角度来看，大胆是象征性的. 以HTML代码的形式 和突出显示的文本，粗体表示句子很重要，并将焦点放在一个重要的概念上。 正确使用它并不容易，在这里，作者的经验也会产生巨大的差异。 当然，大胆是数字叙事的主角之一，因此应该加以利用。 想象一下没有加粗的同一篇文章，你会发现内容在读者（和搜索引擎）眼中是如何或多或少地吸引人的。 回到房子比较，就像 住在没有装修的公寓里: 绝对不可想象！

如果我们把所有这些元素都放入大锅中，并利用“如何以及在哪里找到想法”中第一个药丸收集的资源，我们就已经有很好的机会了 写符合观众期望的内容 并符合现代营销规则。 然而，仍有几个悬而未决的问题，例如我们的沟通方式、搜索引擎的优化以及最后但并非最不重要的内容和新闻分享活动在撰写和发表文章后的活动。 简而言之：一切可以额外提升写作和我们品牌的东西。 所以不要错过本次旅程的第三和第四部分，我们将在此处检查 有助于成功讲故事的其他方面. 对于任何问题，请不要犹豫：Innovando 团队可以回答任何疑问和好奇，并提供有关沟通和营销写作的建议。 今天让我们接受考验！